Le Search Engine Marketing, une compétence clé à acquérir !

By Atraki on 26/06/2017 in Blog, Formation Webmarketing, SEA, SEM
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Quand on connait l’importance de ce canal dans les stratégies d’acquisition de trafic sur Internet, la nécessité de maîtriser le Search Engine Marketing semble évidente.
Mais au fait de quoi parle-t-on exactement ?
Quelle part des investissements publicitaires représente le SEM dans le budget des annonceurs ?
Comment se former: en lançant ses propres campagnes Adwords ? Grâce à une simulation ? En suivant une formation ? Tour d’horizon des possibilités, de leurs avantages et inconvénients.

Qu’est-ce que le SEM ?

Si vous êtes un professionnel du marketing, vous en avez forcément entendu parler !
Si vous êtes étudiant dans le commerce, la communication, le marketing ou le digital, c’est le cas également (à moins que vous ne veniez d’intégrer votre école ou que vous ne dormiez en classe !).
Si vous êtes à la recherche d’un emploi lié au web, vous avez sûrement vu passer des offres d’Expert Adwords, de spécialiste du référencement payant, de SEM Master ou autres postes aux noms obscurs faisant appel à une compétence clé : la maîtrise des mécanismes de la publicité sur Google et consorts.

Si vous n’avez aucune idée de ce que c’est, voici une rapide explication :

Le SEM (acronyme de Search Engine Marketing) désigne le marketing sur les moteurs de recherche.

Pour certains, SEM = SEA + SEO (+SMO).
Pour d’autres SEM= SEA. C’est le sens que nous retiendrons dans le cadre de cet article.

Mais alors, qu’est-ce que le SEA, le SEO, le SMO ?

  • SEA : Search Engine Advertising ou publicité sur un moteur de recherche.

Cela fait référence aux annonces promotionnelles (ou liens sponsorisés) que vous retrouvez en haut et en bas des pages de résultats lors d’une recherche sur votre moteur de recherche préféré (et en haut à droite pour les annonces shopping présentant des produits avec image, prix, description). On parle également de référencement payant… ou de SEM !

  • SEO : Search Engine Optimisation

Ce terme renvoie à l’optimisation du référencement naturel (ou organique), pratique dont l’objectif est de positionner une page web dans les premiers résultats affichés par un moteur pour une recherche donnée, non pas parce que vous avez payé, mais parce que l’algorithme du moteur considère votre page comme pertinente par rapport à la demande de l’internaute.

  • SMO : Social Media Optimisation

C’est le fait d’optimiser sa présence sur les réseaux sociaux. Celle-ci vous permettant indirectement d’améliorer votre visibilité dans les moteurs de recherche, certains considèrent que le SMO fait partie du SEM.

55% des investissements en publicité digitale en France en 2016 !

D’après la 17ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM, les dépenses de référencement payant représentent plus de la moitié des investissements en publicité digitale en France et continuent de croître (+ 4,3% entre 2015 et 2016). A noter : pour le SRI, SEM = SEA.

Cela représente un montant d’investissement de 1 893 millions d’euros, capté sur le marché français à 94% par Google et sa régie Google Adwords. Bing ads, la régie de Microsoft qui permet de faire des campagnes de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche Bing et Yahoo, se contente du reste.

Sachant que les investissements en publicité digitale en France ont dépassé en 2016 ceux de la publicité à la télévision (29,6 % des dépenses vs 28,1 % pour la télévision) pour devenir le premier média sur lequel investissent les annonceurs pour faire connaître leur offre, le marketeur moderne, voire même tout dirigeant d’entreprise, se doit aujourd’hui de maîtriser les grands principes du SEM.

Dès lors, comment apprendre le SEM ?

Différentes possibilités pour se former au référencement payant

  • Suivre des études

Pour les plus jeunes d’entre vous, ceux qui en ont la possibilité ou encore pour les plus courageux prêts à revenir sur les bancs de l’école, vous pouvez aussi entamer ou reprendre des études !

L’avantage est d’aborder ce sujet parmi pleins d’autres, au sein d’un cursus cohérent qui vous donnera une vision moins étriquée du webmarketing.

La plupart des écoles, de commerce notamment, et l’université intègrent aujourd’hui le digital dans leur enseignement et certains établissements proposent désormais (ce n’était pas le cas… à mon époque ;-)) des cursus dédiés à l’enseignement du marketing digital.

Pour enseigner le référencement payant à leurs étudiants, les écoles optent généralement pour des cours théoriques, sur un laps de temps souvent assez court du fait de la concentration des programmes, ce qui ne permet malheureusement pas aux étudiants de bien assimiler les subtilités du SEM.

Pour aller au-delà de l’introduction, certains établissements proposent à leurs étudiants de participer au Google Online Marketing Challenge. Le GOMC est une compétition organisée par Google pour les étudiants du monde entier. Chaque équipe d’étudiants doit trouver un annonceur auquel Google offrira 250$ pour lancer une première opération publicitaire via Adwords et servir de cas concret aux étudiants pour appréhender l’interface et découvrir la puissance de la régie du moteur.
Ce challenge a lieu en général en avril chaque année. Il permet aux étudiants d’être face à une problématique réelle et d’appréhender le fonctionnement de l’interface Google Adwords. En revanche, le budget et le temps de campagne limités dont les étudiants disposent ne leur permettent pas réellement de générer suffisamment de données pour mener des analyses très concluantes et travailler sur l’optimisation de leur campagnes. Les étudiants, bien qu’encadrés par leurs professeurs, risquent également de se perdre dans l’interface et ses fonctionnalités, sans se concentrer sur les concepts essentiels et les assimiler correctement.
(Edit de septembre 2017: Google a décidé d’arrêter ce challenge. 2016-2017 était donc la dernière édition. Plus d’infos dans mon post Linkedin sur le sujet: https://www.linkedin.com/pulse/fin-du-google-online-marketing-challenge-par-quoi-le-tristan-seulliet).

Enfin, les écoles les plus audacieuses font appel à des business games, un excellent moyen pour les étudiants d’apprendre à travers la pratique dans le cadre d’une simulation aux visées pédagogiques. Dans le domaine du webmarketing, il n’en existe à ce jour qu’une : Simbound. Ce serious game spécialisé sur le référencement payant est utilisé par un certain nombre d’écoles innovantes comme l’EM Lyon, Audencia, l’Ieseg, Neoma Business School, l’EM Normandie, Supdepub…
Dans la mesure où le marché du Search est dominé de façon écrasante par Google, on pourrait se demander quel peut être l’intérêt de ne pas s’exercer directement sur leur système, « le vrai ». En fait, apprendre via une simulation présente au moins un atout majeur : les données générées sont suffisamment nombreuses pour permettre aux étudiants de les analyser et d’améliorer, par itération, leurs campagnes de liens sponsorisés, sans miser d’argent réel ni risquer de mettre en danger l’image d’une marque existante.

  • Suivre une formation dispensée par un professionnel

De nombreux organismes de formation ou formateurs professionnels indépendants peuvent vous enseigner le fonctionnement du référencement payant.

La plupart des formations dans ce domaine se focalisent sur Google Adwords car, on l’a vu, c’est la plateforme qui permet de communiquer sur le moteur de recherche le plus utilisé en Europe et aux États-Unis. Et de toutes façons, le suiveur Bing reprend point pour point le fonctionnement d’Adwords, jusqu’à vous permettre d’importer directement vos campagnes Adwords dans Bing Ads.

L’avantage de suivre une formation professionnelle est de gagner du temps et de voir aborder les principaux points de façon concrète en plongeant dans l’outil.

L’inconvénient est que ces formations sur quelques jours vous submergent parfois d’informations difficiles à assimiler en peu de temps et pas toujours directement connectées aux problématiques d’acquisition auxquelles vous êtes spécifiquement confronté dans votre entreprise. Par ailleurs, leur format ne vous amène généralement pas à vous poser de vraies questions opérationnelles, à effectuer des analyses, prendre des décisions et les mettre en œuvre en manipulant l’interface présentée.

Bien sûr, certains bons professionnels ont conscience de ces limites. C’est pourquoi Atraki propose également des formations Adwords sur mesure qui partent de votre cas concret. Sur plusieurs semaines, elles permettent un accompagnement et un suivi de votre apprentissage en situation lorsque vous lancez ou optimisez vos propres campagnes de liens sponsorisés après la première session théorique.

  • Se former par la pratique

Apprendre sur le tas est sûrement la meilleure façon de devenir rapidement opérationnel, mais à quel prix !

Combien d’argent êtes-vous prêt à investir chez Google, le plus souvent à perte en période d’apprentissage, pour tenter de comprendre le fonctionnement d’Adwords ? Sur quel projet s’exercer ?

Pour apprendre en situation sur des cas concrets tout en limitant les risques pour tous, une bonne solution est d’effectuer un stage en entreprise auprès du responsable SEM: vous pourrez l’aider à gérer les campagnes Adwords de l’entreprise et bénéficier du transfert de ses compétences.

  • Se documenter en ligne ou dans des livres

Les ressources sur le référencement payant sont nombreuses.

Il existe ainsi des dizaines de livres plus ou moins opérationnels, plus ou moins à jour (c’est l’inconvénient du format papier !).
Les livres ont tout de même un gros avantage : ils sont en général structurés et vous permettent de gagner du temps en vous présentant les points clés de façon séquencée et hiérarchisée. Un bon moyen d’appréhender le sujet en somme, de défricher le terrain sans vous perdre dans les détails ou des informations que vous ne pourrez comprendre sans une solide base théorique initiale.
Il y en a un que j’aime bien, car il est très pratico-pratique : Le guide des liens sponsorisés de Florian Marlin.

Mais c’est sur le web que vous pouvez vous noyez sous les tutoriels et articles de blog au sujet du SEM.
La qualité du contenu est très variable. Certains articles semblent en effet n’avoir été écrits que dans une optique SEO. Certains blogs en revanche apportent du contenu à valeur ajoutée sur le sujet. Voici un exemple : http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/comment-optimiser-une-campagne-google-adwords-%E2%80%93-partie-1. Vous tomberez généralement sur ce type de blogs lorsque vous chercherez des réponses à des questions précises.

Sinon, si vous voulez les informations de la source, mais parfois indigestes et fournies par la principale partie prenante (en toute objectivité/neutralité ?), pour apprendre « à la dure », vous pouvez opter pour les bonnes formations en ligne de Google (https://learndigital.withgoogle.com/pourlespros) ou leur touffue Aide Adwords dans la laquelle vous trouverez ce guide officiel: https://support.google.com/adwords/answer/6146252.
Bing propose également des cours sur son système publicitaire : https://advertise.bingads.microsoft.com/fr-fr/ressources/formation/Cours

Une mise en garde tout de même : obtenir un savoir encyclopédique sur le SEM est intéressant, mais ces connaissances disparaîtront rapidement et resteront plutôt inutiles s’il n’y a pas de mise en pratique ensuite.

Pour bien apprendre, une seule recette : comprendre et pratiquer !

Quelle que soit la méthode retenue pour vous former, si la théorie est essentielle, la pratique reste primordiale.

Une fois les grands principes théoriques bien assimilés, pratiquez !

Bien menées, vos campagnes de référencement payant ne seront plus des postes de dépenses mais seront de vraies sources de profit pour votre entreprise.

A vous de jouer.

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